Os CMOs (Chiefs Marketing Office) estão assumindo a linha de frente quando o assunto é transformação digital, apontou pesquisa da Capgemini. As habilidades e perfil desses profissionais têm acompanhado a demanda do mercado por insights e dados em tempo real.
Segundo o estudo “A new playbook for chief marketing officers”, cerca de três quartos dos CMOs entrevistados já são responsáveis por contribuir para o crescimento dos negócios (76%), e em adotar dados e tecnologia (74%) para apontar soluções em tempo real. A pesquisa entrevistou mais de 1.600 executivos de marketing com foco em negócios para consumidores (B2C), representando uma variedade de setores.
Entretanto, apesar das novas atribuições, apenas 12% desses profissionais têm o acesso às informações, recursos adequados, ou mesmo afinidade com a utilização de dados para impulsionar e extrair valor para os negócios.
O relatório indica que as organizações que contam com profissionais de marketing com habilidade em lidar com dados se tornam marcas com melhor reputação, satisfação do cliente mais elevada e taxas de conversão e retenção maiores.
De acordo com o estudo, embora todos os profissionais de marketing estejam usando dados de alguma forma, a maioria não está utilizando esse tipo de inteligência para as tomadas de decisões do departamento. Apenas 43% afirmam que suas equipes adotam essas informações para criar uma estratégia da chegada de um novo produto ou serviço no mercado, e 40% apenas usam esses dados para modificar estratégias de campanha.
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Em contrapartida, 42% dos entrevistados confirmam que, ao aproveitar os dados disponíveis, a equipe tem conseguido ser mais ágil no atendimento às necessidades do cliente e do mercado.
CMOs “tradicionais” precisam se reinventar
O estudo chama também a atenção dos profissionais de marketing tradicionais (que não se qualificam como ‘orientados por dados’). Alcançar os colegas de alto desempenho requer uma mudança fundamental nas funções, habilidades e capacidades.
A pesquisa da Capgemini identificou que essa transformação está ocorrendo principalmente no topo da escada do marketing, caracterizada por uma conversão em direção a um maior controle e tomada de decisão entre os CMOs.
Junto com a responsabilidade por dados e tecnologia, cerca de um terço dos CMOs são diretamente responsáveis por reunir e compreender a inteligência do consumidor e do mercado e as tendências. Entre as novas atribuições também estão supervisionar tecnologias de marketing, como ferramentas de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) ou plataformas de automação de marketing.
Mesmo em meio a tantas transformações e a necessidade de buscar novos conhecimentos agregados, 60% dizem já estarem envolvidos em decisões críticas relacionadas ao crescimento e valor a longo prazo das organizações, como estratégia de ganho de mercado e desenvolvimento de novos produtos.
“A pandemia de COVID-19 acelerou a digitalização de uma forma que ninguém poderia ter previsto. Os volumes de dados de clientes estão crescendo à medida que aumentam as vendas on-line. Isso fornece uma série de oportunidades para que os CMOs e departamentos de marketing entendam e atendam melhor seus consumidores”, comentou Jean-Pierre Villaret, Head da Frog Europe, parte da Capgemini Invent. “Além disso, uma parte dos profissionais de marketing está conseguindo extrair todo o potencial do marketing em tempo real apoiando-se em dados e percebendo os benefícios que traz em relação ao reconhecimento da marca, satisfação do cliente, retenção e conversão. A tarefa agora – para a maioria dos profissionais de marketing – é modernizar seus recursos de dados, aprimorar e requalificar sua força de trabalho para manterem-se competitivos em relação as expectativas da aplicação correta dessas novas tecnologias”.
